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李子柒海外粉絲破千萬背后,是粉絲經濟回歸理性文化消費的可能

發布日期:2020-04-30 09:34
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李子柒29日在海外視頻網站粉絲宣告破千萬,成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文創作者,這一成績贏得不少網友點贊。也正是這種口碑流量雙贏的案例,讓我們看到培養理性的文化消費而非瘋狂的追星舉動,或將更利于粉絲經濟的持續發展。

在網紅明星營銷運作高度團隊化、市場化的今天,李子柒作為“粉絲經濟”紅利的內容生產端,其“去個人化”的思路,反而成就了視頻的“個性化”的案例,對于避免個人崇拜引發的畸形粉絲文化,或許有一定參考價值。

具體來說,“去個人化”并非抽離最能夠引起粉絲共鳴的情感、故事和文化內涵,而是擺脫顏值、人設等偶像慣用“吸粉”要素的深度捆綁,讓粉絲聚焦于內容本身。而這與文藝創作者“用作品說話”的核心價值殊途同歸。相比于“初代”網紅,容貌姣好的李子柒沒有主攻服飾、美妝等“傳統”網紅領域。她和她的團隊獨辟蹊徑,用鏡頭記錄她歸園田居的勞作過程。比起現實耕種烹飪,視頻固然有美化和包裝的痕跡,但相比于李子柒穿的是什么衣服、梳的是什么發型、個人有什么情感八卦,人們更愿意關注其所打造的田園牧歌場景,被中國傳統文化元素吸引和感動。

相比之下,一些依靠時尚造型包裝、精心打造人設的偶像明星,在造星公司的套路化營銷中,只能以淺表的形象、人設迅速建立粉絲圈層,走上廣告代言、參演流水線綜藝等種種粗暴變現路徑。哪怕也擁有不俗實力,然而過度營銷個人魅力,帶來的粉絲文化注定是非理性甚至瘋狂的。即便藝人本身沒有藝德藝能瑕疵,也難免受到粉絲非理性追捧的“反噬”,以至于被人設所困擾,在私生活的過度曝光下“如履薄冰”“噤若寒蟬”。

讓粉絲經濟回歸理性文化消費,即便從個人品牌的變現來說,也是更為長遠的方式。早在去年“雙十一”,李子柒的天貓店鋪也曾逼近“億元神話”,創造9000萬元的銷售額。對比其他品牌螺螄粉、藕粉等商品,價格基本持平,也就意味著“名人光環”和“品牌溢價” 成分沒有過于夸張。盡管也有過產品品質不及預期的爭議,但粉絲經濟沖動消費的熱情,會在較為健全的市場調節反饋中,回歸理性從而倒逼品牌作出調整。

反觀娛樂界,在造星公司的運作下,越來越多的影視音樂創作,早已跳脫傳統的文藝創作消費范疇,而是連明星同代言產品,強調商品屬性。粉絲動輒幾十甚至幾百張購買的消費行為,甚至出現“喜愛必須購買”的“消費綁架”,引發非議。殊不知,一旦文化消費掛鉤的不再是其藝術創作作品,而是藝人本身,就會讓市場調節作用失衡。而作為“商品”的偶像們,其“商業價值”被包裝成“光榮與理想”,成為時刻懸在粉絲頭上的達摩克利斯之劍。

上一代玉女歌手孟庭葦曾說,“我希望人們記住我的歌聲,忘記孟庭葦的名字”。到了李子柒這一代,我們希望聽到的或許是,希望人們記住李子柒這個名字代表的一種生活方式、一種文化態度,哪怕是幾道美食勾起的童年記憶,而不必記得那個女孩究竟是誰。

本文來源:文匯報編輯:石麒會

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